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广告透明指的是什么？
自互联网广告诞生以来，与广告透明相关的解释组织、报告、白皮书等等一直以广告主为中心，致力于维护广告主利益，建立供需双方互信体系，让广告市场实现良性发展。
目前，广告透明一般指在广告交易中的投放透明、结算透明、数据透明这三点：
投放透明：从广告创意的生成，媒体采买，投放，展示，点击，转化，整个流程透明。结算透明：创意、媒体、技术、数据、监测等供应链方成本和收费模式清晰、透明，可审计，具备规范的记录。数据透明：数据来源、使用和回传的透明，其中涉及到投放方数据、媒体数据，以及监测方数据。
面对互联网广告这一新型的营销形式，广告主们稍有不慎就会变成了待宰的羔羊、待割的韭菜。
上游―供给端：媒体中游―服务商：ssp、adx、dsp、atd、agency（代理商）等下游―需求方：广告主
从广告产业链来看，广告主是流量的需求方，是“金主”，拥有不小的话语权。预算丰厚的跨国巨头甚至能左右行业风向，宝洁便曾主张“无监测不投放”，迫使媒体及服务商快速采取措施提升广告透明度。
事实上，为了追求广告透明，广告人已经做了很多努力。
1993年，法国政府通过反腐败法令间接将“数字广告透明度”入法，广告主将得到发票和有关其执行的服务详细信息、甚至严苛到广告代理不能代替广告主进行费用支付；
世界广告主协会、iab（互动广告局）欧洲和美国4a广告协会联合发起“coalition for better ads（更好广告联盟）”，寻求建立最佳的数字广告监督准则；
在国内，今日头条甚至携手admaster、秒针等第三方监测机构，开展“你监测、我付费”监测包活动，提供免费监测服务；
近两年，中国诚信移动广告联盟也在热云数据、多盟、陌陌等十余家广告平台服务商下成立，对会员进行全面监测，以此构建公信力；
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广告不透明表现形式很多，其中虚假流量为首，此处不再深究，有兴趣通过之前文章（揭秘程序化广告“黑产”虚假流量）了解。
再回到广告产业链本身，媒体作为流量的所有者，拥有流量分发权及一手的数据信息，也是自身广告交易生态的核心掌控者，似乎是最能“看清”广告的从业者。
但是，不同阶梯的媒体所能获得的广告透明也不一样。
目前，国内线上媒体的大致情况可分为三个阶梯：
第一阶梯：巨头bat（占据市场份额87%）：阿里（33%，约721亿元）、头字节跳动（23%，约500亿元）、百度（17%，约369亿元）、腾讯（14%，约298亿元）。数据来源，咨询公司r3 2019年上半年数字媒体支出，单位：人民币第二阶梯：中腰部媒体：手机厂商（华为、oppo、vivo、小米）、微博（58亿）、b站（16亿）、快手、小红书等。第三阶梯：中小媒体：dau在0~200w左右份额数据来源，咨询公司r3 2019年上半年数字媒体支出，单位：人民币
第一阶梯和第二阶梯的媒体，一般会自建广告交易平台（包括自有ssp、adx、dsp等），当然前提需要投入大量的人力和物力（广告产品的技术开发、商业化团队、销售团队等）。
该模式下，媒体们减少了外部ssp、外部adx、外部dsp等中间环节，通过招募代理商和ka直客的模式开展商业化，在此模式时不仅获取更多的利润，也能最大限度的保障广告透明。
第三阶梯的中小媒体，由于难以支撑自建广告平台需要花费大量的人力物力，大部分中小媒体能想到的最省事的变现途径是对接腾讯优量汇、头条穿山甲等广告联盟，或者是将流量托管/固价结算给第三方服务商，接入多个渠道变现。
此变现模式下，整个广告交易的中间参与者变多，现金流链条变长，部分中小媒体能分到的广告收益不仅更低，而且很难做到广告透明。
中小媒体对于投放的广告投放信息（渠道、内容、广告主、效果数据），广告结算数据（实际价值、收取比例）等很难知晓；在大多数情况下，中小媒体最后只能拿到的流量单价和收益金额，广告透明极为有限。
中小媒体们的广告透明能回来。
中小媒体发展到一定阶段，广告变现、会员服务、电商服务等都是不错的盈利模式，但在广告变现的道路上，由于没有大媒体那样雄厚的资金和人力物力自建广告平台，只能粗放式发展，代价却是收益不透明，广告不透明。
不论是广告主还是媒体，不论是再小的个体，都有维护广告透明的义务以及获取广告透明的权力。雾霾散去，重见光明。
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